De afgelopen weken heeft voedingsgigant Nestlé zich goed in de nesten gewerkt door kritische consumenten op Facebook en Twitter te beledigen en bot de mond te snoeren. Wat deed Nestlé verkeerd? Wat hadden ze wel moeten doen? Je kunt je afvragen of een bedrijf er überhaupt verstandig aan doet om Twitter en andere sociale media te gebruiken. De toorn van consumenten vond bij Nestlé een dankbaar podium op haar eigen Facebook-pagina en Twitter-account. Positieve reacties zijn vooral voor het bedrijf zelf leuk maar vallen verder niet op. Negatieve reacties kunnen een geheel eigen leven gaan leiden en overwaaien naar andere media.

Vóórstanders van een Twitter bedrijfsaccount stellen dat boze klanten en activisten ook zonder zo’n account wel een platform vinden om hun ongenoegen te ventileren. In 2005 ondervond computerfabrikant Dell dat, toen blogger Jeff Jarvis op zijn eigen weblog een kruistocht voerde tegen Dells slechte klantenservice. Zijn verwijten verspreidden zich als een lopend vuurtje in de blogosphere en dat leidde er zelfs toe dat Dell geruime tijd éénderde van haar beurswaarde moest inleveren.

Hier volgen tien omgangslessen voor twitterende bedrijven:

1. Neem het medium en de deelnemers serieus. Besteed er tijd en energie aan. Doe je dat niet, dan kun je er inderdaad maar beter niet aan beginnen.
2. Laat je nooit verleiden tot boze reacties, blijf altijd hoffelijk en vriendelijk, hoe venijnig en onredelijk de opmerkingen over je bedrijf ook zijn. De grofste commentaren kun je gewoon negeren omdat die zichzelf teniet doen. Speel nooit op de man.
3. “Wie goed doet, die goed ontmoet”. Geef je volgers tips en informatie waar ze echt iets aan hebben. Investeer in ze. Ze zullen je daar op onverwachte momenten voor belonen.
4. Beloon op jouw beurt de moeite die je volgers nemen om commentaar te geven en ideeën aan te reiken. Retweet ze met bronvermelding, bedank ze, daag ze hartelijk en oprecht geïnteresseerd uit. Luister naar ze.
5. “Wie geschoren wordt, moet stilzitten”. Als je ooit de wind van voren krijgt, zoals Nestlé van Greenpeace, reageer niet te snel en al helemaal niet verontwaardigd en agressief. Laat je niet gek maken en onderzoek goed hoe breed een klacht of verwijt gedragen wordt. Luister goed en vraag door. Bied oplossingen of nog beter, vraag je volgers om oplossingen.
6. Twitter niet op de automatische piloot. Op louter holle reclameleuzen en koppen van onpersoonlijke persberichten zit niemand te wachten. Toon de mens achter je bedrijf, met foto’s, namen en openhartige tweets. Maar pas op: hou het zakelijk en verwar openhartigheid niet met intimiteit.
7. Volg anderen selectief. Iedereen begrijpt dat een bedrijf niet Jan en alleman kan volgen. Wees wel voortdurend alert op wat anderen over jouw bedrijf twitteren, zelfs als je ze niet volgt. Zoek regelmatig naar je bedrijfsnaam, leg een lijst van relevante hashtags aan waar je op moet letten. Volg wel de twitteraars die zichtbaar betrokken zijn bij jouw bedrijf en die zelf veel volgers hebben. Volg niet alleen fans maar ook criticasters.
8. Censureer nooit en te nimmer, hoe abject sommige tweets ook mogen zijn. Op Twitter zelf kun je andermans tweets niet zomaar verwijderen maar wel op een eventueel gekoppelde Facebook-pagina of weblog. Zet aanstootgevende tweets desnoods op een aparte pagina en zet er een duidelijke waarschuwing boven.
9. Wees heel terughoudend met Direct Messages. Je kunt ze bijvoorbeeld wel gebruiken om een geadresseerde niet publiekelijk in verlegenheid te brengen. Verder moet je open en transparant blijven. Vergeet tips 3 en 4 niet: je moet op Twitter veel geven, aan zoveel mogelijk volgers, om er iets voor terug te krijgen.
10. Twitter regelmatig maar niet teveel. Blijf zakelijk, zinvol en relevant. In beginsel is één tweet per dag voldoende. Als je niks te melden hebt, doe dat dan ook niet. Ga bij intensief twitterverkeer niet op iedere individuele tweet in maar volg de grote lijnen. Wacht even af om de patronen te kunnen ontdekken.

Nog meer zakelijke twittertips? Lees ook: De 10 grootste twitterfouten van bedrijven.